您当前的位置: 首页 > 游戏

挖掘青春财富美的打造互联网基因的动力

2018-09-15 10:36:03

本报记者 文剑

2013年6月,作为中国白色家电航母的美的集团,在其生活电器网销新品牌发布会上宣布,正式推出名为“易酷客”的全新独立品牌,并与京东商城签下“易酷客”品牌全系列产品1亿元的采购订单。

这意味着,美的集团旗下,除主品牌美的、小天鹅外,出现了面向年轻人、互联网的专属品牌“易酷客”。

在美的这一动作的背后,是中国线上电商市场的高速发展和日渐成熟,开始成为与苏宁、国美等线下市场“分庭抗礼”的重要力量。不过,美的这张牌的打出,却出乎很多人的意料,甚至被认为“传统家电企业年轻化的开端”。

为青春而生

过去几年来,传统家电企业的电商化扩张路径多为自营电商、联手各大电商平台、推出专门电商产品。这一次,美的不仅要与电商巨头达成战略合作,还要推出专门的电商产品、电商品牌。

看来,隐藏在80、90后这一批“青春者”背后的商业财富,无法让美的继续“坐等”下去,必须主动出击。

“目前市场上,几乎没有针对80、90后的专属家电品牌,而这一群体正在飞速成长为家电消费的主力军。”美的生活电器事业部总经理甄少强表示,“易酷客的出现解决了年轻一族专属生活家电品牌的缺失问题,同时还完成了对即将开始独立生活人群的理念传递”。

实际情况并非如此简单。美的如此高调、大手笔的推出独立网销品牌,看重的无疑是增长速度远高于线下市场的电商渠道带来的增量空间,以及80、90后身上无限可挖掘的商业潜力。

更让美的没想到的是,此举还抢占了中国家电业首个电商品牌的先机,无意之中成为取悦“青春者”们的意外收获。

艾瑞咨询研究数据显示:2012年,中国B2C市场总规模达到3870亿元,相对2011年增幅近一倍,年均增长率达到95%。相比之下,占企业绝大多数销售额的线下市场则表现波澜不惊,缺乏增长亮点。

“根据中怡康的统计,从去年到今年上半年,线下市场美的小家电根据不同种类,有个位数的增长或者个位数下跌。但线上市场增长比较大,各个种类基本上都是翻番”,甄少强进一步披露了生活电器成为美的集团进军电商“急行军”的内幕。

的确,虽然目前国内的电商交易总额占社会消费品零售总额的比例正在急速上升,但仍未超过5%。这与美国的10%、韩国的15%相比,未来的增长空间依旧十分巨大。中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌认为,美的网购品牌“易酷客”发布时机,正处在电商从推广到普及的黄金拐点上,从市场层面体现出美的“伺机而动”的商业智慧。

定义我的规则

2012年,被认为是中国电商发展最迅猛的一年,也是各类促销炒作、价格战层出不穷的一年,各大电商平台、家电企业纷纷趁热推出自家的发展路线图,或搭建自有电商平台、或联合电商巨头。

身为中国白电大佬的美的,在过去几年却表现得异常冷静,反而选择在电商企业开始回归理性的2013年,才高调发布了专门的网销品牌“易酷客”。在美的“一冷一热、一低一高”背后,到底还隐藏着哪些商业上的奥秘和企业层面的思考?

“去年,电商价格战打得很厉害,整个市场都不够理性,对线下冲击比较大,我们对线上市场是有意控制来限制其发展。去年我们对电商定了一个基本准则:做可以,但是必须按照我的规则做,否则我们就不做”,甄少强解释道,“如今,整个电商业经历了狂欢后,正在逐步回归理性,同时,我们对电商的思考也更成熟、透彻了”。

在过去的几年中,美的线上市场虽然发展迅猛,但由于美的传统线下渠道一直很强势,而电商的低价格会对传统渠道有着非常大的冲击,所以美的对线上市场一直持有小心翼翼的态度。

知情人士也透露,“在电商发展的初期,美的曾一直考虑通过线上电商专享机型的推出,解决线上线下价格冲突,但这种方式仍不能很好地解决线上线下的价格矛盾。如何抓住电商渠道带来的市场增量,又能够不对线下原有渠道份额产生冲击,这逼着美的必须要以新的策略和手段来应对”。

通过推出全新的品牌进行完全区隔,从而保护整个美的现有品牌的价格体系,这成为“易酷客”品牌成立的初衷。不过,美的集团国内市场部总监王金亮则透露,“后来我们通过新品牌的定位、消费人群分析后进一步发现,建立一个专属的电商新品牌不仅可以解决价格问题,还可以通过专属的品牌设计、品牌元素满足一些消费者的实际需求,并符合电商消费的实际特点和潮流趋势”。

从中长期来看,线上线下市场将呈现出并行发展的势头,而且线上线下的任何渠道都不可以出现“谁替代谁的问题”。在安徽工业大学市场营销系主任李德俊教授看来,“让美的和易酷客分别成为线上、线下两大家电市场的主流品牌,并引领不同市场的产品趋势和消费潮流,这应该是美的面向当前商业渠道变革定义的可控制的游戏规则”。

性价比的突破

作为中国家电业首个面向80、90后消费者打造的专属家电品牌,轻松、时尚、快乐是其最重要的品牌属性,产品本身则以简洁、炫彩、高性价比为特点,销售渠道也被明确限定在线上电商市场。

目前“易酷客”包括电磁炉、电饭煲、电压力锅、电炖盅、煎烤机、搅拌机等6款产品,从产品品类上可以看出,这些品类都面向刚进入社会,开始独立生活的80、90后年轻消费者。

同时,“易酷客”只在线上平台发售,所有的产品说明书都可以在网上下载,这也完全符合这类消费群体的消费习惯;相比其他从线上延伸到线下的传统品牌,“易酷客”还有着超高的性价比,确保消费者在消费时,有着快乐的购物心情。同时,个性、炫彩的工业设计,也处处体现着品牌的时尚个性。

“现在的年轻人需要更时尚、更个性、更酷一点的小家电,他们希望使用的功能会更加简单、不要太复杂,因为年轻人做饭的理念和老一代人是非常不同的。老一代人做饭是为了填饱肚子,新一代年轻人做饭的理念是享受生活”,甄少强告诉记者,“"易酷客"产品如果在线下销售的话,可能效果并不会很好”。

“易酷客”虽然有诸多特性,但其对年轻消费者而言,最具吸引力的无疑是其超高的性价比。

作为全球最大的小家电生产制造企业,美的所拥有的技术优势和规模制造优势转化为产品的性价比优势,无疑会成为其推动“易酷客”这一网购品牌迅速抢占市场先机的重要手段。

以电磁炉为例,美的拥有的电磁能量转换核心技术和电磁能量加热控制核心技术以及完整的电磁加热产业链,让易酷客的性价比在行业品牌中是最优的。再加上线上渠道的费用低于线下渠道近20%的营销费用节省,它的价格将更具有竞争力。

站在巨人肩上跳舞

对于家电企业来说,渠道从来都是关乎命运的重要环节,谁能够拥有效率高、运作灵活、运营成本低的销售渠道,谁就能赢得市场,谁就能在激烈的市场竞争中保持着不败的地位。同样,对于线上渠道也如此,具有庞大流量吸引力的京东、天猫、易购等电商巨头,从来都是各大家电企业进行线上渠道拓展的首选。

这一次,易酷客品牌的6大小家电产品,选择了中国最大的B2C网站京东商城进行产品首发。

“此次"易酷客"与京东合作,工厂与京东是直营的,首期订单是1亿元”,美的生活电器事业部副总裁马刚透露,“京东有着9000万的优质用户。根据统计,2012年京东家电销售额超过100亿,其中小家电有40亿元的规模,这些都与易酷客所需的平台很吻合”。

除此之外,美的与京东的合作还有着更深远的意义。通过信息系统提供的大数据分析和云计算技术,京东还可以对全体用户进行针对性的精准营销服务,促成终端消费或者再次购买。同时,来自京东方面反馈的用户产品体验和意见,也会成为接下来易酷客进行个性化产品开发和生产的依据。

“站在巨人的肩膀上跳舞,这也有利于展示自己的风采”,李德俊认为,对于消费者来说,美的集团的“易酷客”品牌还是一个新进者,需要借助强大的企业后台与最庞大的营销舞台融合,才能在短时期内实现品牌影响力和市场营销的最大化。

“电商的互联网精神是我们很看重的——开放、互联、沟通,通过网络信息平台,用户想要什么颜色、什么配置的产品、想要什么样的说明书,准确的反馈会让制造企业更好地了解消费者需求,这样的O2B形式正在形成,这会是未来我们线上市场发展的关键”。马刚补充道。

颗粒分析仪
产品责任保险图片
天誉大厦基本信息
推荐阅读
图文聚焦