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跨国药企在华市场抢夺战抢渠道抢医院

2019-06-08 14:01:05来源:励志吧0次阅读

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抢上市,抢渠道,抢医院,下基层

1985年,美国旗下子公司首次在中国成立合资公司西安杨森,此举开启了外资制药公司在中国“落户”的先河,而如今距离西安杨森成立已近30年。

实际上,跨国药企在中国的本土化正在迅速升级,从此前试探性地设立办事处、分公司、中国区总部,以及亚太区总部,直至巨资兴建研发中心,下沉到此前极少涉及的三四线城市。近两年,跨国药企在中国的深耕正在从与本土制药公司单纯业务层面的合作升级到资本层面的紧密联系。

毕竟,对于即将在4年后冲击全球第二大医药市场的中国来说,每一家跨国制药巨头都怀有不同的野心与抱负。

抢上市,抢渠道

30年后,当几乎全球的跨国制药公司都落户中国后,怎么能把触角伸向更深的市场,覆盖更广的范围,以及赚取更多的利润,是他们现在更关心的事。

本月,刚刚公布的2013年财富500强排名中,全球制药公司排名里,美国强生、美国辉瑞和瑞士诺华稳定在前三位置,而瑞士罗氏和美国默沙东、法国赛诺菲和英国、美国等紧随其后。

事实上,在这份榜单中,除强生、雅培排名有所上升外,其他制药巨头排名均有下跌,美国制药2012年排名454,此次甚至跌出500强榜单 从数据来看,继2012年后,全球排名继续保持整体下滑趋势。

而与之对应的另一组数据,却呈现出一条持续上扬的漂亮弧线。

根据全球知名健康咨询服务公司IMS Health报告,2012年,整个市场规模达到6000亿元,过去5年增速平均在20%以上,相较于成熟市场每年0~3%的增长率来说,中国作为医药新兴市场的领头羊,目前仍处于高速发展阶段,是全球规模巨大并且快速增长的市场。

“尽管整体环境存在一些不确定因素,但由于市场上行趋势明显,从研发中心到中国区升级,跨国制药公司这些年普遍加大了对中国市场的投入,投资量级也不断被刷新。”中国医药企业管理协会会长于明德近日接受《财经()》采访时表示。

2014年,瑞士诺华耗资10亿的中国研发中心将在上海张江开始运营;同年,美国默沙东投入15亿美元的北京研发中心也将完成一期工程。而此前不久,英国GSK刚刚宣布中国区研发中心升级为全球精神科学研究总部。

“外资直接的目的是缩短新药上市的审批流程,时间就是金钱,特别是专利药品的时间。”昨日,曼哈顿资本总裁王 表示。

由于处在新药专利期内的药品可以享受专利价格和政策保护,在市场上明显占优,近年来,跨国药企对于在中国设立研发中心普遍非常积极,“对竞争品种来说,谁能先上市2个月,谁就几乎占据了市场。”王 说。

IMS数据显示,由于中国药品注册平均比欧美滞后2年左右,因此新药在中国从注册直至上市,平均延后3年,而至终进入医保目录,则平均滞后时间为6~8年。

而对制药公司来说更致命的是,由于注册审批环节缓慢,与其他国际主流市场专利产品的生命周期相比,专利药品在中国减少了8年补偿前期的研发投入,平均仅为4.2年,而美国的这一数字是12.3年。

“谁先上市,谁就先抢占市场,时间对药品销售是的金指标,所以大家都心照不宣,纷纷加速在中国投建研发中心,争取从临床试验环节缩短上市时间。”前述负责人表示。

目前,全球研发一款新药的平均成本为15:15,即15年时间,15亿美元投入 以15亿美元,12年专利期计算,每晚上市一年,直接损失1.25亿美元。

来自中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会(RDPAC)统计显示,RDPAC 37家成员公司中已有17家在华设立了研发中心,数量已达22个,这一数字比十年前增长了10倍,而截至2013年,几乎主要的跨国制药巨头都在中国建立了规模庞大的研发中心。

但这样的长线投资显然过于漫长,作为补充,资本层面的合作越来越普遍地成为跨国药企在中国的新模式。

2012年9月,默沙东与中国在中国的合资公司先声默沙东(上海)药业有限公司正式开始运营,紧随其后,辉瑞与浙江合资组建的“海正有限公司”也宣布正式成立。

“一方面是为了加快进入中国市场的注册审批,另一方面也是希望凭借本土企业在市场开拓,特别是基层市场开拓的人脉和渠道,把外资的药品带进这个广阔的新市场,综合来说,这个方法是性价比的。”于明德说道。

直接的合资公司之外,合作开发成为另一条稳妥的途径。

本月初,继抗肿瘤领域和心血管化合物的研发合作后,百时美(BMS)宣布与先声药业继续合作开发生物制剂阿巴西普,作为BMS全球的一个重磅产品,2012年该产品销售额12亿美元,先声将负责该药在中国的审批及审批前的研发事务;而在审批过关之后,双方将共同负责该药在华的上市事宜并分享收益。

此前不久,罗氏制药刚刚宣布,与杭州歌礼生物合作开发药物,歌礼生物将出资并负责Danoprevir在中国内地和港澳台地区的开发、注册以及生产工作;罗氏则将根据阶段性成果向歌礼生物支付药物开发及商业化里程金。

抢医院,下基层

在源头通过研发中心缩短注册环节、推快上市速度之外,在整个销售链条中,将每个环节价值化也成为共识。

“简单地说,保证价格、扩大市场,终端的重点大医院要守住,医保目录一定要进去,而且不能被降价,这是我们必须要保住的几个阵地。”昨日,某外资制药公司区域负责人向本报透露。

自跨国制药公司进入中国以来,学术推广一直是其营销代表性的一面。

由于所涉及产品基本都是专利期内产品,所以,通过向医生讲解药品特性和优势,以临床和药学知识相结合的医院处方药销售模式,是中国医生普遍认可和接受的形式。

“这个销售的本质,是通过和医生学术上的沟通、交流、指导等,让医生认可你的产品,终实现销售,这也是我们一直区别于国内企业的营销方式。”前述销售代表表示。

上述销售代表告诉,像大部分外企一样,此前将近20年在中国的市场铺垫中,他所在的企业已经在长三角和华北、华南等重点城市的大医院完成了相关科室的覆盖,“药剂科、科室主任、有处方权的医生关系都很好,我们平时办的各种学术会议,既可以给普通医生攒继续教育的学分,也可以给学霸级的专家们提供各种平台,他们都认可。”

而事实上,这样处于学术和商业之间的营销方式,是几乎所有跨国制药公司都会采用的方式,所不同的只是根据不同产品在不同科室、不同医生之间逐个击破。

然而,这个外资制药企业一向稳操胜券的商业模式也正在被逐个击破。

IMS发布的数据显示,2012年中国医院医药市场增长率为20.9%,全年销售额4420亿元(医院药房采购金额),受益于政府医疗改革方面举措和优质创新药不断上市,增势明显,其中,辉瑞销售额排名居首。

但这显然已经不再是跨国药企熟悉的那个医院市场。这份报告的关键在于,尽管跨国药企仍然保持了在这一阵地的优势,但他们无法忽略的问题在于,“本土企业以21.8%的年增长率超过跨国企业的18.2%,而这个趋势越来越明朗化”。

“影响直接的还是降价,近几年这个风向越来越明显,而且降价幅度也越来越大。”前述外资制药公司区域负责人告诉。

今年2月1日,发改委新调整后的零售限价开始实行,在700个规格药品平均降幅15%的情况下,瑞士诺华制药治疗阿尔茨海默症(俗称“老年痴呆症”)的药物“”降幅39%,成为此轮降幅品种。

“‘内外夹击’之下,外资迅速对新医改政策倾向的基层市场转移兴趣,很多三四线城市的经济承受能力很强,对外企来说是一个没有被开发的。”于明德表示。

可以看到的是,在过去3年里,几乎在华跨国制药公司都加大了对基层市场的投入,甚至专门组建了针对基层市场开发的部门,法国赛诺菲索性在2011年直接成立了外企中首家基层医疗事业部,并计划组建一个1000人规模的超级团队。

“尽管随后被证明这一市场困难重重,但内部只是调整了策略和预期,但是这个市场仍然会是下一阶段开发的重点。”一位不愿透露姓名的外企负责人告诉,“大医院市场已经看到了天花板,要想持续保持20%以上的高增速,必须依靠新市场的带动。”

而对跨国制药企业来说,基层市场的另一个不便言说的好处在于,当越来越多专利失效的产品不得不降价销售的时候,基层市场的定位不能不说是一个体面而又获利的去处。

公开数据显示,2011年默沙东的顺尔宁、诺华的代文、雅培的TriCor已先后失去专利保护;2013年则至少有15种药品专利到期,总价值约为290亿美元,包括诺华的唑来膦酸、强生的阿法依泊汀、雅培的烟酸控释制剂、罗氏的卡培他滨等,所涉企业均是药企。

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